06.03.2019

Frauen gezielt ansprechen

Gender Marketing

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Die Gender-Debatte erreicht aktuell zwar immer mehr die deutsche Sprache, aber immer noch zu wenig die Marketingverantwortlichen in den Unternehmen. Dabei ist professionelles Gender-Marketing, das die bedeutsamen Unterschiede zwischen Frauen und Männern als Kundinnen und Kunden beachtet, wirtschaftlich klug, denn Frauen kaufen viel und häufig. Und sie konsumieren immer mehr mit selbst verdientem Geld. Oft beeinflussen sie auch die Kaufentscheidungen der Männer.

Nachholbedarf bei der weiblichen Perspektive

Gender Marketing ist also angesagt, das geschlechtssensible Marketing. Es fordert dazu auf, das Marketing konsequent an den geschlechtsspezifischen Unterschieden bzw. Besonderheiten von Frauen und Männern auszurichten, weil dies mehr Erfolg verspricht. Gender bedeutet soziales Geschlecht, also das, was sich in der gesellschaftlichen Umwelt zeigt. Dabei geht es zunächst darum, die Perspektive auf die Frauen zu verstärken, die lange vernachlässigt wurde. Einige Unternehmen machen es vor, wie z. B. Cola Light für Frauen und Cola Zero für Männer. Das ist subtil. Den auffälligen Weg wählen einige Baumärkte mit ihren speziellen Ladies-Nights (Woman Nights).

Wichtige Gender-Aspekte im Marketing-Mix

  • Produkt: Wenn typisch männliche Produktwelten für Frauen erschlossen werden sollen, z.B. Damenrasierer, benötigen sie eine sichtbar andere Gestaltung in Farbe und Form. Entsprechendes gilt etwa für Körperpflegeprodukte für Männer. Allein die Aufschrift „For Men“ reicht nicht. Unsichtbares Gender Marketing bietet sich für neue Produkte an, die von beiden Geschlechtern genutzt werden, z.B. den handlichen Akkuschrauber.
  • Kundenbeziehungen: Frauen sind Beziehungsmenschen. Sie kommunizieren gerne, beschweren sich aber ungern. Deshalb mögen sie Empfehlungen, etwa in Online-Shops, und geben eher kritische Hinweise zu Produkten, wenn man sie aktiv darum bittet. Beim Kaufprozess kommt es auch auf die Verkaufsperson an: ihr Geschlecht, ihr Aussehen, ihre gendersensible Kommunikation. Da Frauen in mehreren Prüfschleifen kaufen, um dann mit der perfekten Entscheidung nach Hause zu gehen – und daher am Ende seltener zugreifen als Männer –, muss Vertrauen aufgebaut werden. Reine Faktenvorzüge des Produkts sprechen eher Männer an, die pragmatisch kaufen.
  • Verkaufsumgebung: Frauen lieben es zu stöbern und zu bummeln. Daher muss der Point of Sale so gestaltet sein, dass sie sich dort mit allen Sinnen wohl fühlen. Vor allem sollten sie die Ware anfassen, gerne auch riechen können – ein Manko in Online-Shops. Männer und Kinder werden derweil zweckmäßigerweise in Verweilecken eingeladen und mit Zeitungen oder Spielzeug beschäftigt.
  • Werbung: Natürlich müssen Bilder, Situationen und Botschaften geschlechtssensibel gestaltet sein. Das fängt schon bei der simplen Forderung an, dass Fotos nicht nur Männer zeigen sollen!

Die Grundregeln des Gender Marketing müssen je nach Produkt und Nutzungsprofil individuell umgesetzt werden. Dabei ist auch auf den Vertriebskanal, etwa online oder physisch, zu achten.

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